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新型微电影广告开启粉丝互动新时代?

著名营销大师特劳特曾说过,营销信息的海量出现让用户的注意力都被“广告贴满?#20445;?#32780;所能达到的传播效果却越来越微弱。就好像我们身处一个贴满墙纸的房子,已经感受?#22351;?#22681;纸的存在了,这就是著名的“墙纸效应”。

在信息碎片化、文化快餐化的今天,人们对于模式化、系统化的广告方式已经日感疲劳,2010年《老男孩》的一炮走红,让微电影广告凭借其简短精炼的内容、更优越的表?#20013;?#24335;和更强大的传播平台,成为备受关注的广告营销领域。

但随着“九千岁”一代的崛起,中国市场越来越呈现出一种年轻化的趋?#30130;?#20256;统的微电影广告也不再新鲜,如何切中年轻人的G点成为很多人思考的问题。新型的微电影广告借鉴电影、电视剧、综艺中加入流量明星的新玩法,通过优质的内容设计、丰富的创意想象打破困局。

商业微电影广告崛起,总产值曾接近700亿元?

自2010年开始,充满草根性的微电影逐步走进视野,开始成为广告营销市场的新宠,佳能与姜文合作的《看球记》,凯迪拉克的定制作品《一触即发》和《66号公路》都是影响颇大的微电影营销力作。

 

上海佳能博览会 姜文首部数字影片《看球记》首映

在这股热潮的带动下,“微电影广告?#20445;?#21363;:商业微电影)的概念应运而生。短短的几年时间,其产业迎来?#19997;?#36895;发展期,包括游戏等延伸领域,总产值已近700亿元,微电影广告不仅成为备受观众?#38431;?#30340;新型艺术,更形成了相对完整的产业链。

微电影行业深度报告芭乐观察数据显示,仅2012年10、11、12月,已有数百家广告主推出品牌定制微电影,植入广告微电影近500部。

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那?#27425;?#20160;么商业微电影会受到如此?#38431;?#19982;传统广告“填鸭式”宣传相比,微电影广告是迎合受众趣味的主体选择。微电影广告虽然保留了电影的一些特性,但其本质更是广告,因此在主题设置上更倾向于选择那些容易引发受众关注的、容易引起情感共鸣的主题。?#28909;紓?#30410;达《酸甜苦辣》系列传递的青涩爱情、凯迪拉克《一触即发》营造的速度与刺激感等等。

?#22812;?#35270;频用户的构成图显示,10-29岁占比略高于整体网民,40岁以上用户则偏低,显示出年轻网民对网络视频的使用率略高。微电影广告的受众与视频用户的受众是基本一致的,以网络为主的传播特性要求在主题选择上要契合目标受众的年龄层。

其次,与长篇电影的线性发展模式相比,微电影本身大大压缩了开端与结局,而是?#28304;?#31687;幅的高潮展现?#27425;?#24341;观众视线,改变了电影的叙事结构。微电影之“微”不仅在于微时长、微制作、微投资,更是同传统的“大电影”相对应,以其短小、精练、灵活的形式风靡于中国互联网。而正是因为微电影的这些特性,能否在短时间内将饱满的剧情、演员的细节表现、深刻的背后寓意、产品的功能点等诸多因素完美融合并传递给受众,成为考量商业微电影成功与否的重要因素。据说,为了追求优质品质,OPPO的系列微电影《看不见的TA》早已升级主创团队阵容,加入陈正道导演御用班底等大咖阵容。

 

市场日趋年轻化、传统模式止步不前,微电影广告何去何从?

但近两年随着市场日趋年轻化,普通类型的微电影广告同样受到?#21496;?#22823;的冲击。在内容上,一方面,传统微电影广告创意不足,导致内容观?#22270;?#20540;走低。大部分广告主仅仅是看中新颖的营销形式,并不会在内容上下太多功夫,导致微电影广告题材过于单一,常常会陷入同质化的瓶颈。

另一方面,不少微电影广告定位模糊,广告性与艺术性顾此失彼。在?#22812;?#30005;影中植入广告不是一个新鲜的话题,要在电影《手机》时期就已经初见?#22235;擼?#20294;由于植入相对生硬,使微电影广告陷入传统硬广的巢窠。但反之,?#28909;?#24494;电影广告一味追求“电影化”的艺术感,则也会喧宾夺主影响微电影广告本身的行业化规模。

另外,与传统电视广告不同,微电影广告需要观众自己主动选择、主动分享,如果没有新闻宣传的铺?#30130;?#35266;众很难自发地看到,?#20063;?#19981;是每一则微电影广告都能得到如此长线的宣传以及气派的首映,许多只是企业营销过程中一个微弱的辅助手段,因此微电影广告很容易与企业整合营销脱节。

最后,市场上微电影广告鱼龙混杂,为夺人眼球可谓用尽招数,大量涉及大胆、血?#21462;?#20302;俗内容,出现了不少类似《青春期》、《青春失乐园》的“伪情色电影”。一味追求点击量,阻碍微电影广告的健康发展。而微电影市场本身的进入门槛?#31995;停?#22312;投放之前没有一定的审査程序,而且没有相关法律法规的限制。

 

微电影《青春期》

网络平台所有者的模糊不明使得广告监管出现困难,把关人的缺失给一部?#20540;?#36136;恶俗的微电影广告可乘之机。政策监管的缺失可以让微电影广告得到一时的自由,但最终会导致市场由新兴、?#27604;?#36208;向萎缩、混乱,影响这一广告形式的继续发展。

微电影广告的?#20973;鄭?#24320;启用户互动新时代?

随着时代的发展,国内主力消费者人群越来越年轻化,他们已经?#20248;?#26029;产品进入到了感受产品的阶段,而微电影广告也到了更新迭代的时候。

新型微电影广告在拍摄之前有着更加准确清晰的定位,这是决定其是否能够获得高点击率和良好商业价值的基础。他们更加明确自己产品的目标受众,因此在广告主角的选择上也更?#21491;?#29992;户和微电影内容为导向。

这一点上,OPPO很有发言权,他们的产品无论是定价、功能还是设?#30130;?#19968;直以来都是面向年轻人。因此,在微电影广告的营销上也采取了和粉丝需求相融合的做法,最新一季微电影《看不见的TA》选取的便是拥有巨大流量?#32479;?#24378;粉丝号召力的TFBOYS为主角。而他们本身阳光、温暖的形象,又与其前台形象、后台形象与公众形象相契合,因此也更有可能塑造出成功的微电影广告形象,获得满意的效果。

 

微电影《看不见的TA》

如果说传统TVC是让消费者对产品做出好坏的理性判断,那么新型微电影广告则更倾向于通过有趣的创意,充分满足受众视听娱乐化体验,让消费者产生?#19981;?#30340;心理暗示,制造与消费者的情感链接。?#28909;紓?#33529;果拍摄的《Siri与巨石强森》微电影,这三段广告都不长,每段广告都演示了一个Siri命令和强森的日常任务,新颖的组合便非常加分。

除此之外,内容上的“小心机”设?#30130;?#20063;能提升受众的视听娱乐化体验,题材选取上更加生活化,让用户觉得熟悉、亲切,或者讲述人们内心所渴望的情?#35874;?#29983;活状态,吸引用户眼球。?#25797;?#30340;内容设计能把产品或品牌形象的表现画面和电影剧情联系起来,润物细无声的设计更容易让消费者卸掉对广告的防备心理,获得情感共鸣。

以OPPO《看不见的TA》系列微电影为例,将着眼的角度放在平凡人生活中的温存瞬间,同时又赋予手机丰富的人格,陪伴在手机主人身边,以年轻人的情?#34892;?#27714;作为突破口,凭借“见证用户成长的守护者”理念,洞察受众生活态度及行为特征,大打年轻人所需的情感牌,加身用户对于品牌的情感?#29616;?/p>

 

微电影《看不见的TA之做朋友吧》

产品是理性的、冰冷的,微电影广告却是感性的、温暖的。这种理想与现?#36842;?#32467;合的微电影广告恰恰切中用户心理。

此外,基于互联网对消费行为和生活方式的影响,用户的参与无疑是扩大影响实现病毒营销的利器,由于新型微电影广告内容亲切、碎片化、便于转发转播等特点,普通网民可以通过自主创作并上传作品,这种关注并参与的热情拉近了微电影广告与受众的距离,真正实现媒介融合。

制作精良的微电影广告不仅可以在视频网?#23601;?#25918;,更可以成为企业整合营销传播的组成部分,为企业整体长?#38431;?#38144;目标服务。益达的系列微电影广告《酸甜苦辣》的三年计划就是一个典型的例子,不仅增加了产品销量,更斩获多项微电影大?#20445;?#20391;面提升了企业的知名度和权威性。

 

因此,微电影广告不应该是孤立无援的,企业将微电影广告纳入营销体系不应是搞噱头、图新鲜,而是立足长远的企业营销产业链中的一环。

微电影与广告的结合更像艺术和现实的一次碰撞,既需要?#19994;角?#21040;好处的对接点,?#20013;?#35201;不断推陈出新。相信在注意力经济竞争激?#19994;?#32972;景之下,微电影这一较易吸引受众眼球的广告形式在未?#32874;?#24403;长的一段时间内,依旧具有较高的竞争力和较大的发展空间。

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