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【特写】为什么现在的女生爱看男人化妆?

记者 | 刘雨静

编辑 | 牙韩翔

如果不是当时决定离开海口的稳定事业单位来上海,吴树裕从不曾设想过自己如今作为美妆博主的人生——昼夜颠倒剪视频、为了仿妆在头上贴酒精胶、也会在生日时收到各大美妆品牌公关寄来的礼物。

?#28909;?#29616;在。他起床,简单洗了头发便下楼去喜茶买了一杯多肉葡萄,这过程也必须拍下来作为视频素材。但吴树裕并没什么时间喝饮料,因为之后的八个小时里他都在拍视频,妆容主题就叫“多肉葡萄妆”。

等八小时后他再拿起那杯喜茶,紫色冰沙早已化成了水。

吴树裕从堆满好几个储物柜的眼影盘里,翻?#39029;?#20004;?#33796;?#24433;作为妆容主角。最后他的眼妆叠加了哑光和珠光的深深浅浅的紫色、粉色与橙色。这也是他妆容的特点——欧美的截断式眼妆和明艳色彩的眼影搭配充满视觉张力,不过通常也不适合日常出街。

吴树裕的“多肉葡萄妆”

这个1992年出生的年轻男孩毕业两年里换了五份工作。最早他毕业后便回到家乡海口的事业单位工作,后来不甘朝九晚五的人生便来到上海,在广告公司和新媒体公司兜兜转转了一阵——直到他开始做美妆博主。去年吴树裕正式从所在的新媒体公司辞职,从上海搬到杭州,开始做全职美妆博主。

他的性别在这次“职业生涯”的转变之中,起到了关键作用。

像吴树裕这样的男性美妆博主在全球都在迅速增长中,最近人们热衷讨论的5分钟卖光15000支口红的直播网红李佳琦或许是其中最出名的那个。李佳琦在线试色口红时的口头禅“OMG(Oh My God)”成?#26494;?#20132;媒体的流行梗。

除了彩妆品牌柜员出身的李佳琦,更多男性美妆博主正愈发积极地出现在?#20302;?#19979;——他们有的是护肤成?#20540;常?#26377;的则曾是明星的专业化妆师如今走到了台前,也有歌手出身的流量美妆网红Jeffree Star。

一个环形灯加一台相机,便开始了他们的博主生涯。

会化妆的男人们

如今,吴树裕讲话时有不少《康熙来了》主持人小S的影子,他的粉丝也吃这套。不过十几年前,他还是个内向的、面对?#20302;?#20250;?#38480;?#30340;中学生。

他初中时因为?#19981;?#25171;扮被同校男生霸凌。如今他?#24067;?#19981;清是哪个瞬间他爆发了——当下他觉得,与其憋着情绪不如直接表达出来,于是突然变得外向。“我后来就变得很drama(戏很多),跟霸凌我的人吵架,把他们奶头捏青,”吴树裕说。

高考后吴树裕从海南来到上海读书,在YouTube上接触到了欧美的变装皇后(Drag Queen)文化,也开?#23492;?#20223;那些变装皇后在遇到质疑时牙尖嘴利地反击。

从那时起,他彻底开始?#22836;盘?#24615;做自己。

变装皇后。?#35745;?#26469;源:娱乐节目“Rupaul's drag race”

做自己的第一件事就是:学化妆。

这个时代对于男性的刻板印象有不少条条框框,过分精致地收拾自己的外形显然并不是中国社会认为男人该有的形象之一。甚至在我们的成长过程中,如果作为男生想要?#27599;?#30168;护肤品或是唇膏,都会被认为是“娘炮”。

吴树裕也一样,最早他也不懂如何根据自己的眼?#31361;?#19968;条流畅的眼线,或是不留痕迹地把?#25104;?#30340;痘遮掉。“一开始我的妆容真的很乱很脏,”吴树裕说,“慢慢手稳了以后胆子大了,才开始在?#25104;?#29609;一些花样。”

但其实直到18世纪中期,化妆都并非女人的专利。古埃及、罗马和文艺复兴时代的欧洲男人们都把化妆当做日常——只是当“男子气概(masculinity)”被逐步定义为硬汉、粗糙等与?#35272;?#26080;缘的特质,护肤美妆便成了女人的专利。

现在,在全球社会都愈发包容、年轻人普遍开始试着接纳自己的今天,男人热衷护肤美妆、以及作为美妆时尚博主教女性化妆,都成了稀?#21892;?#24120;的事。而且,如今的中国观众对美妆博主技术的宽容度相对较高,在消费者?#29616;?#20013;,这些男性美妆博主更像是“意见领袖”、“网红”,而不是、也不需要是专业彩妆师。

要红也很难

不过男性美妆博主要红并没那么容易。

他们的主要观众仍然是女性。男性的五官结构与肤质都与女性不同,女性博主将心比心的那套行不通。想要用符合女性审美的妆容说服她们,如果技术没有突出到让人惊叹,那只能靠人格魅力了。那些红起来的男性博主大多擅长表达,对?#20302;?#25214;对角度卖萌显然不是他们的生存方?#20581;?/p>

“男性博主有视觉差。他们本身不是产品的主要使用者,所以更有研究心态、会聚焦在产品上,而女性博主聚焦在自己身上比较多,”整合营销公司时趣华南区总经理陈迎对界面记者解释,“消费者现在已经不太介意美妆博主性别了,而是这个人是否能说服我。视觉差使得男性博主更有趣。”

视觉差、有趣、伶?#35272;?#40831;且善于?#27599;?#24352;的方式表达,是一些男性美妆博主的成功之道。

?#28909;?#20154;们津津?#20540;?#30340;直播网红李佳琦,当人们讨论着是否能用“OMG”来复制李佳琦的成功,往往也忽视了李佳琦对于个人形象的定位。

他知道如何用极富戏剧张力的表演把口红试色“注入灵魂”,彩妆品牌柜员出身的他在垂直领域又有相对的专业程?#21462;?#20197;至于微博上你会看到不少人说,当李佳琦对着?#20302;?#35828;“你一定要给我买到”时,人们忍不住点击购买的手。

李佳琦?

让吴树裕走红的“椰树椰汁妆”在当时算是有趣的尝试————椰树牌椰汁包装让人印象深刻的黑红黄蓝的“死亡配色”被他用在了眼妆配色中,因为椰树椰汁?#28304;?#30340;流量迅速走红,连姜思达都转发?#22235;?#26465;视频。

这是吴树裕摸索了一阵才?#19994;?#30340;方向,当时他已经尝试了一些欧美产品测评视频?#22242;?#32654;妆效?#33796;В?#19981;过都效果平?#20581;?#21556;树裕的日常工作便是寻找社媒营销的爆点,海南人出身的他下意识地做了一期椰汁包装妆,结果红了。后来他又推出过百事可乐妆、王老吉妆等以饮料味主题的妆容,逐?#20132;?#32047;了一些粉丝。

这类色彩夸张、美术价值多于日常出街实用型的主题妆,并非吴树裕首创。

著名名男性美妆博主Jeffree Star早期便以夸张大胆的主题妆容走红。?#28909;?ldquo;参加前任葬礼的妆容”、“让你出门就?#21507;?#30340;美艳?#33796;?#22918;”等等,而他的个人净值已经达到了5000万美元。

Jeffree Star的另一个特色便是敢于站在风口浪尖的伶?#35272;?#40831;——用社交网络流行语来?#31283;?#26159;“bitchy”,这也让他成为不少后来者的模仿对象。在中国的Bilibili上,诸如Benny董子初、海王乃至吴树裕,不少男性博主身上都多少有Jeffree Star讲话的影子。

著名男性美妆博主Jeffree Star

对于不同人群的包容也让男性美妆博主的存在越来越合理。“当今时代有三种主要的性别突破,”著名的变性博主Joseph Harwood说,“变装皇后,变性人,还有一种就是那些玩创意妆的男人——他们不是简单地教你如何遮瑕,而是教你如何把自己变成舞台上夸张的Katy Perry。”

美妆博主方方大概是其中特殊的那一个——他占了其中的两类。

方方晚上是酒吧的“变装皇后”,每月固定有?#36171;?#34920;演秀,白天则是低调的美妆博主“方方Fantasia”。更早些时候,方方是一家科技公司的?#30699;?#35774;计师,过着朝九晚五的上班族生活。

方方与吴树裕开始做美妆博主的理?#19978;?#20284;——不服气。他们觉得自己的技术比市面上的很多?#23458;?#34920;红的博主都好。

“我在没做视频之前觉得,看一些博主的视频学不到任何东西——长得好看你随便怎么弄都行,”方方说,“而且满大街都是日韩?#30699;肌?#24403;时还没有什么头部的男性美妆博主,朋友就怂恿我试试看。”

方方最初没想过自己能红,但他上传的第二条视频就有了不少关注——那条视频里,方方戴上紫色假发、用遮瑕膏把眉毛盖住、搭配紫色的欧美截断式眼妆,化了一个完整的欧美变装皇后妆。陡增的点击量也让方方下决心继续把视频做下去,并逐?#20132;?#32047;了自己的粉丝,渐渐地有品牌开始寄产品礼包给他试用,并且接到合作——?#34892;?#31881;丝还会发送弹?#36824;?#21916;他,“太好了方方终于接到广告了!”

方方的音乐节花仙子妆容??

正因为是男孩

某些时候,性别也是男性博主面对粉丝的优势。

“有时女性消费者会更?#19981;?#30007;性博主,一个原因是同性之间会有自然的比较心理,”智威汤逊首席策略官凌嘉对界面记者说,“女性博主化妆时,我们会下意识地质疑她的五官与妆容,或者潜意识挑战她的资格。”

但当女性观众们面对男性博主,特别是性少数群体——心里的那层同性之间的危机和比较感少了。

“男性美妆博主的流行,其?#20302;?#26679;利用了gay的刻板印象。你反而会觉得他们有审美,比较懂女孩,”凌嘉说。

他们和粉丝保持着密切紧密的联系——方方和TreeTree吴平时与粉丝都是“姐妹”相称。方方的粉丝习惯叫他“芳芳”,习惯化欧美妆的他有时也会因为粉丝呼声出一些更日常的日韩妆容?#27426;?#21556;树裕的不少娱乐性质的搞怪妆容也都是应粉丝需求做的,?#28909;?#19981;久前他把自己画成了《西游记》里的如来佛。

吴树裕的佛祖仿妆

半年前方方签了一家MCN公司,每周他有一天会与公司同事讨论当下的热点和之后的内容方向。

“自己做视频的时候每个人?#19981;?#30340;角度都有唯一性,你不知道自己领域以外的东西,“方方说,“但现在,其他人帮你?#35759;?#35199;过滤后搜集成选题提供给你,也会有更多商业合作的机会。”

签了公司以后,方方在Bilibili的频道“方方Fantasia”变成每周两更的稳定产出模式,最近他走访了一家毛刷工厂,计划推出自己品牌的彩妆刷。

方方和美妆博主“俺命Shiro”一起推出的日系妆容视频。

这也是大多彩妆博主的变现之路,无分性别。Wayne Goss、Manny Gutierrez和Jefferey Star这些千万级流量的男性美妆博主都拥有自己的彩妆品牌;在国内,同样从Bilibili走红的男美妆博主“Benny董子初”已经推出了自己的彩妆品牌CROXX。

今年也是男性护肤美妆爆发的一年——Chanel、Dior都推出了专业的男士彩妆产品线,也就是说,对于男性美容市场的开发不再只有洗面奶和男士专用面霜,男?#30475;?#33167;、男?#31354;?#29781;都将成为品牌们下一个主推的对象。

未来2到3年,男性美容市场规模预计达到20多亿美元,更多男孩?#36824;?#21169;使用粉底遮瑕自己的皮肤,或是使?#20040;?#33167;润色。教男孩化妆——这也是男性美妆博主未来的机遇。

“希望有一天,我说什么大家都会信”

但男性美妆博主们也有自己的烦恼。

女性博主可以测评任何东西——美容美发产品、卫生巾、甚至各种女性小物件,但男性美妆博主在当下,无论是广告合作还是推出自有品牌产品,大多仍然只和彩妆有关。

?#28909;?#26368;先启用男性美妆博主作为品牌正式代言人的,都是诸如Covergirl、Rimmel和美宝莲等开架彩妆品牌。但那些大牌护肤品,在启用男性博主作为主要门面代言这件事上仍然持谨慎态?#21462;ogue认为,那些原本就模糊了性别的专业彩妆品牌才会男性美妆博主更?#34892;?#36259;,?#28909;鏜ake Up Forever、Nars、MAC等等。

“男性博主的生存空间相对较小,”陈迎说,“不像女性博主可以推穿搭、妆容等等,男性博主必须靠独特的卖点让人们种草,得会抛梗。这也能帮品牌去寻找一些新的信息点,?#19994;?#20869;容和创意点的植入。”

彩妆品牌Covergirl的首位男性代言人James Charles,后者最近身陷美妆博主圈丑闻中

当一?#35874;?#24402;到卖货的?#23616;?mdash;—女性博主的测评似乎普遍更有说服力。

“还是有很多人宁愿看女生,”方方对界面记者说,“她们毕竟有?#35009;?#33080;型像、肤质像,需求也很像。更何况不是所有人都需要把妆化的那么?#28982;螅?#26377;的人只希望自己看起来像没化妆。”

男性博主圈子里的更新换代也很快。这个圈子里永远不缺有好手法和?#27599;?#25165;的年轻男孩,更何况美妆博主圈内的激烈竞争?#23616;?#19978;并不在于性别,他们的竞争对手不只是男生。

吴树裕计划今年去香港报名Zing的美妆学校,后者曾是王菲等大牌女星的御用化妆师。尽管还没报名,但他在自己的美妆视频里数次提起?#33487;?#20214;事:“去上课当然要?#20040;?#23478;知道啊,”吴树裕说,“我要?#20040;?#23478;知道我没有停止学?#22467;?#32943;定要把这些分享出来。”

方方的事业标杆则是Wayne Goss。与戏精上身的许多男博主不同,今年41岁的Wayne Goss的视频风格以冷静实用著名,他也靠自己的化妆刷品牌积累了不少?#27599;?#30865;。

“Wayne Goss给我一种他说什么我都会相信的感觉,这?#20013;?#20219;感的建立需要真的?#34892;?#30340;手法而不是大声吆喝,用一堆?#31283;?#35789;来介绍。”方方说,“希望有一天我也是这样——说什么大?#19968;?#20449;。”


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