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争抢KAWS和优衣库的人只是想要一点酷

本文来自微信公众号: 理想国imaginist(ID:lixiangguo2013),作者:娜?#26053;住?#20811;莱恩,头图来自:东方IC


每年夏天,优衣库与其他品牌的联名T恤总能引?#21019;?#20247;的追捧。一件99元的衣服,只要与漫威、星战、迪士尼、任天堂、村上隆、纽约?#25191;?#33402;术博物馆等热门品牌及IP联名,就能引起社交平台上的一阵狂欢。


6月3日凌晨,优衣库发售与艺术家KAWS的联名T恤,就在瞬间被抢购一空,多个实体店甚至出现了钻门、扒模特衣服的行为,网上流传肢体冲突的动图让人想起之前?#21069;?#20811;猫爪杯事件。



有人在混乱中冲入了名创优品的店铺,有大妈误认为是衣服不要钱而加入争抢行列,还有人表示不解:“这到底是去抢优衣库还是大白兔奶茶啊?”直到闲鱼上已经有人开始?#36816;都?#26684;售卖后,网上才仿佛退潮般地传来吃瓜群众的声音:


“那个,只有我不知道KAWS……是什么吗?”


“我要脱离时尚界了,恕我直言,请问KAWS是什么?”




来源:KAWS ins


他们不会是唯一一个不了解KAWS的人。就像哪怕这是KAWS最后一次与优衣库合作,但不会是优衣库以“联名”模式创造营销神话的?#25112;帷?/strong>早在九十年代,品牌商家就发现了青少年作为市场救星的潜力。为了配合上青少年想要追求的“酷?#20445;?/strong>他们将自己的品牌与另类、青春、嬉皮、嘻哈相结合,总之就是一切会让年轻人感受到“酷”的东西。而当“酷”一如既往地难以捉摸时,与品牌、IP和艺术家的联名或许是个更好的主意。


KAWS曾作为一位街头涂鸦的艺术?#19968;?#36291;在美国街头,但正如娜?#26053;住?#20811;莱恩在《NO LOGO》中所说的,街头涂鸦师与品牌之间的关系已经反转,“超级品牌从过往的涂鸦艺术家身上搜集情报,把所有人贴上标签——包括涂鸦者自己。没被品牌化的空间已不复见”。


KAWS作品 拍出1亿港币的画作《THE KAWS ALBUM》


1.跟青少年做生意,就得把自己变酷


1990 年代初期,一切风云变色,婴儿潮?#26469;?#33293;弃原先光顾的店铺,各厂牌则经历身份危机。大约与“万宝路星期五”同时,华尔街仔细审视?#21496;?#27982;不景气时仍欣欣向荣的各家品牌,发现了一件有趣的?#38534;?#31283;定发展或直线上蹿的产业是啤?#21860;?#36719;性饮料、快餐?#32422;扒?#38795;—另外,口香糖还有芭比娃娃就更不用说了。



1993年4月2日,菲利普·莫里斯突然宣布将把万宝路香烟的价格压低20%,以提升其在香烟市场的竞争力,结果引发股价狂跌。


此外,1992 年也是自1975 年来美国青少年人口数首度上升的年份。许多制造部门及娱乐产业界的人开始萌生一个念头:也许销售数字下滑,不是因为顾客得了“品牌眼盲症?#20445;?#32780;是因为企业盯上了错误的消费人群。


现在不是向家庭主妇推销汰渍?#32422;癝nuggle 等洗洁精的时机—这会儿应该向全球青少年?#32422;?#20854;年长的仿效者推销耀眼的MTV、耐克、希尔费格、微软、网景(Netscape)?#32422;啊?#36830;线》。


父母亲也许跑去买特价品了,但小孩子显然仍愿意撒钱好跟上潮流。其中,同侪压力变成强而有力的市场动力,这种“我要跟谁一样”的消费主义让中产阶级的双亲相形见绌。一如服饰零售商Elise Decoteau 对其青少年顾客的描述:


“他们成群结队而来。假如跟其中一个做成生意,等于是跟他班上及学校所有同学做成生意一样。”


麻烦只有一项。一如耐克等品牌化明星的成功所示,对于各家公司而言,单单把商品换汤不换药地卖给年轻族群是不够的;他们必须塑造出与这种新文化相互呼应的品牌认同。假如想把光?#31034;?#22833;的产品变成意义非凡的机器(这正是品牌化的要义),他们就必须用1990 年代各种酷酷的形象来重塑自己,不论是音乐、风格,还是政治。


革命汽水公司把切·格瓦拉当成消费品


2.紧张的企业高层:那些小鬼头觉得我够酷吗?


在品牌化和年轻市场的双重愿景激励之下,企业部门爆发了一连串的创造力。酷、另类、青春、嬉皮,随便你安上什么名称都行,以产品为主的公司若想转型成以形象为本的非凡品牌,上述种种就是完美的身份。


广告客户、品牌部经理、唱片电影电视制作人一窝蜂?#36842;?#39640;中,疯狂地向圈内人吸收信息,好在电视广告中精准复制出那?#25191;?#20351;嚼着零?#22330;?#21548;着流行音乐的青少年及20 多岁年轻人花钱的“心态”。


在各地高?#34892;?#22253;里,“我酷吗?”已成为乏味至极但?#27835;?#26102;不在的消耗性问题,不只回荡在课堂上和更衣室里,更在企业高层马力全开的会议及论证中让人?#31034;?#33041;汁。对酷的追寻,本质上是充斥着自?#19968;?#30097;的(“这酷吗?”你?#21830;?#21040;一票青少年消费者紧张地相互询问,“你觉得这会不会很逊啊??#20445;?/span>。


只不过,青少年磨人的怀疑心如今已成为这个时代价值上亿的问题。这种?#35805;?#20840;?#24615;?#20250;议室大桌旁绕来绕去,逼使广告创意人、艺术总监及企业首席执行官变身为精力如?#26032;只?#30340;青少年,成天在卧室的镜子前打转,好让自己看起来高冷一点。


那些小鬼头认为我们够酷吗?他们渴望知道。我们是努力装酷呢,还是真的很酷?我们有这?#20013;?#24577;吗?正确的心态?


《华尔街日报》定期?#38505;?#25506;讨宽边牛仔裤及袖珍型背包的流行趋势对股市的影响。1980 年代之际,光芒被?#36824;?#30005;脑、微软?#32422;?#20960;乎任何一家公司遮盖的IBM,转而专注讨好酷小孩,用该公司的行话来说,就是黑衫一族(People In Black)


“我们曾称呼他们为马尾辫一族,黑色高领毛衣一族。”IBM 的戴维·吉(David Gee)如是说,他的工作就是?#32654;?#24040;人够酷。“如今他们是黑衫一族了——People In Black。我们必须与黑衫一族声气相通。”


2009年9月18日,IBM的蓝色基因(Blue Gene)超级电脑获得了由奥巴马颁发的国家技术与创新奖章


至于佩普牛仔裤(Pepe Jeans),其目标如营销部总监斯普尔(Phil Spur)所言:“必须让他们(酷小孩)看?#25293;?#30340;牛仔裤,看?#25293;?#30340;品牌形象,然后说:‘嗨,酷喔……’这会儿我们正努力?#38376;?#26222;在适合的地方被适合的人看到。”


被排除在成功的时?#21046;?#29260;之外的公司如今?#37027;?#36864;至社会的边缘,成为企业笨蛋


“酷,对我?#25250;?#35828;依旧不可捉摸。”洛杉矶Gear运动服总裁本福德(Bill Benford)如此?#26723;潰?#35753;人以为他是个15 岁的孩子,在新学期开始之际,面对沸腾的学校生活,自感被排斥在外,不禁扼腕神?#24661;?/p>


没有人能从这场残酷的排斥战全身而退,这正是1998 年李维·斯特?#36864;?#23398;到的一课。审判的结果是很无情的:李维斯并没有迪士尼一般的大型卖场,没有像盖璞一般的酷广告,没有像希尔费格一般的嘻哈名声,更没有人会想把其商标像耐克一样刺在肚脐上。简言之,它不酷。


一如新任的品牌开发员迪伊(Sean Dee)所下的诊?#24076;?#26446;维斯无法了解“宽松的牛仔裤并非一时风尚,这是典范的转移(paradigm shift)”。


在1990 年代的品牌打造工程中,“酷”似乎是攸关成败的条件。酷是ABC 电视台情境喜剧及深夜脱口秀节目的卖点;酷让迷幻药般的网络服务器、造?#28034;?#24352;的运动服、?#23578;?#30340;手表、令人狂high 的果汁、宛如拼补的牛仔裤、后?#25191;?#30340;球鞋?#32422;?#21518;性别的古龙水,大卖特卖。正如营销研究学者所言,“最渴望的年龄”约莫是17岁,这点?#35270;?#20110;害怕失去酷味儿的47岁婴儿潮?#26469;?#20063;?#35270;?#20110;向街头青少年挑衅的7岁小鬼。


由于企业高层的任务是让公司够酷,我们甚?#37327;?#39044;见在往后的年代,大家推选出来的领袖念兹在兹的将是“让我们的国家够酷”。?#26377;?#22810;方面来说,这个时代已然来临了。?#28304;?997年胜选以来,英国年轻首相布莱尔(Tony Blair)一直致力于把英国颇老旧的形象改头换面成“酷味十足的大不列颠”。


法国总统希拉克(Jacques Chirac)与布莱尔在加纳利码头(Canary Wharf)艺术味十足的会议室里一同参加?#22235;?#22330;高峰会议后,即表示:“我印象深刻。这一切使得英国的形象跃升为年轻、有动力的?#25191;?#22269;家。”在伯明翰(Birmingham)的G-8 峰会上,布莱尔将严肃的会议变成了地下室的?#36947;?#32852;欢会,各国领袖观赏圣女合唱团的音?#21046;?#28982;后还有人出来领唱《你所需要的就是爱》(All you need is love ),只差没有任天堂的游戏就是了。


布莱尔是世界领袖,也是国家的设计师——但是,他“为英国重造品牌”的计划真能奏效吗?还是他会被老旧过时的英国正?#30452;?#35760;压得喘不过气来?


假如有人办得到的话,那个人就是布莱尔;他以革命汽水(Revolution Soda)的商家为榜样,成功地把自家的政党名从对?#39029;?#21450;政治倾向,也就是“劳工”(labour)的真?#24471;?#36848;,变成了品牌资产的叙述符号(brand-assetdescriptor):“ 新劳工”(New Labour)。他的党不再是工党,而是有劳工味儿的?#22330;?/p>


摇滚范儿十足的维珍首席执行官布兰森(Richard Branson)


3.潮流间谍:年轻员工变得奇货可居


?#27426;?#29616;今全球酷风的发展旅程,几乎在真正开始之前就结束了。一直到1993 年,少?#24515;?#23478;风尚、食品、饮料或娱乐公司不注意青少年市场,即便许多人仍浑然不知该怎么做才好。


酷风兴起时,许多企业正陷于人?#38706;?#32467;的麻烦,挨过一波波的解?#32479;保?#22823;多数公司的运作都遵循着1980 年代晚期经济不景气时的“晚到先走”原则。薪资单上的年轻员工少了很多,又没?#34892;?#20154;加入,许多企业主管发现自己处境尴?#21361;?#20960;乎不认?#24230;?#20309;30 岁以下的人。在这种发育不良的脉络中,年轻本身就看起来奇货可?#21360;?#32780;关于X ?#26469; ?#26469;?#20108;十来岁人的信息忽然变成了最宝贵的商品。


幸运的是,一批饥渴的二十来岁备位人选已经置身于就业市场了。宛如出色的资本家,这批年轻员工?#34892;?#22810;人已领悟到自己在市场上的有利条件:年轻、够内行。长话短说,他们向未来的老板保证,假如雇了自己,流行的、年轻的反文化就会以一周一个的速?#20154;突?#21040;府;公司会变得很酷,会在商场上备受尊崇。他们还许下了年轻购买群、数字革命、新旧迅速融合等?#22919;啊?/p>


正如我们现在所知,等得到差事之后,这些酷的来源管道并不认为?#34892;?#35201;把自?#21644;烟セ还?#25104;如出一辙的上班族。如今,我们可看到其中不少人在《财富》?#21448;?#21069;500 强企业的走廊上漫?#21361;?#33050;下踩着滑板。他?#21069;?#36890;宵舞会备忘录之类的玩意儿记在办公室的饮水机上(给老板的备忘录:为什么这玩意儿里不?#23433;?#20102;人参酒的草药冰茶呢?)


明日的首席执行官并非员工,?#23376;肐BM内部的流行话来说,他们是潮流间谍。但他们是不是伪装在嘻哈滑雪装备下的骗子呢?完全不是。这些年轻员工有不少是真材实料;他们?#21672;险?#23454;、坚定的潮流产品,全心?#24230;?#25913;造自家的品牌。


一如电影?#30701;?#24515;先生》(Jerry Maguire )的汤姆·克鲁斯(Tom Cruise),他们?#24433;?#33267;深夜,摇笔杆撰写革命短文类的宣言,呼吁大家?#24403;?#26032;意、抗拒官僚体制、上网(否则就等?#24597;?#20237;吧)、更新潮果?#19994;?#37325;塑广告案、用更快的速度改头换面,还有,得更时?#20013;?/p>


而潮流间谍的老板怎么?#30340;兀?#24403;然,他们说往前冲吧。


正如麦克卢汉(Marshall McLuhan)所言,渴望形塑品牌认同、与时代精神亦步亦趋的公司了解,“当某事某物正处流行(current),就能创造货币(currency)”。刚一出现,潮流间谍就挑战了老板的中年自我——使用的是相同的企?#30340;誆客?#32476;(intranet)系统,可瞧瞧老板和前卫分子脱节得有多?#29616;兀?/p>


请看看网景,他们已不再雇用人事经理了,反而请来了玛吉·马德(Margie Mader)担任“引进酷酷一族”部门的主管。当《快公司》(Fast Company )问她:“要如何面谈酷酷一族呢?”她回答道:?#21834;?#26377;一种人就是会散发酷的味道:有个?#19968;?#28316;着滑板来面试,还有人面试时穿着冰球鞋呢。”


MTV台有两个25岁的制作助理都叫做梅里莎(Mellisa),她们共同撰写了一篇名为《梅里莎宣言》的文章,呼吁已然不够活?#20204;?#24555;的MTV 台变得更活?#20204;?#24555;些(她们无所畏惧的要求中有一项就是“我们需要更干净、更明亮、更有趣的MTV?#20445;?/span>。


MTV总裁朱蒂·麦格拉思(Judy McGrath) ?#20142;四?#21017;短文后对一位同事说:“?#33402;?#24819;把每个人都轰下台,叫这些人来当家做主。”她的叛逆伙伴、MTV 首席执行官弗雷斯顿给出了解释:“朱蒂本质上是一个反体制的人。任何出现在她面前喊出‘嗨,来造反吧’的人,都能让她侧耳倾听。”


4.酷感猎人:青少年文化的法定狗仔队


当潮流间谍从里向外努力让企业界变得愈来愈酷之际,“酷感猎人”这项新产业也?#20449;?#35201;从外向内让各公司酷味纵横。几家主要的企业酷味咨询所——斯普特尼克(Sputnik,取?#36816;?#32852;发射的第一枚人造卫星)、《L报告》(The L.Report )、风潮社(Bureau de Style)—都是在1994 年到1996 年间成立的,来得恰恰及时,可让自己成为各家品牌私人的酷感采购员。


这些人的?#25293;?#24456;简单:他们上天下海搜索前卫的生活风格,记录在录像带上,附上“修道士很酷”之类大胆的宣言,再交到锐步、绝对伏特?#21491;约?#26446;维斯等客户的手中。


他们会建议客户在广告案中使用反讽、运用超现实、使用?#23433;?#27602;传播”(viral communication)


斯普特尼克的创办人洛皮亚?#25285;?#23494;斯顿(Janine Lopiano-Misdom)与?#38534;?#21346;卡(Joanne De Luca)在其著作《街头风尚》(Street Trends )中坦?#26657;?#20960;乎任何人都能访问一群年轻人,并归纳出“你怎么知道?#19994;?#30340;是正确的呢——你看过他们的衣柜吗?跟着他们的日常作息跑过吗?跟他们有过社交活动吗?……他们是核心顾客,还是主流的追随者?”


营销专家运?#23186;?#28857;团体(focus group)及单向镜观察青少年,宛如对方是长成的实验室老鼠一样,斯普特尼?#21496;?#19981;一样了,它是“咱们这一国的”——它是圈内人。


当然,你必须对这一切有所保留。酷感猎人?#32422;?#20854;企业界客户是被锁在一支有点施虐/受?#25170;?#21521;的共生舞蹈中:客户急切地想相信,确实存在着超乎自己理解范围的酷感,而猎人为了让自己的建议更形珍贵,夸大了品牌面临的可信度危机。


?#27426;?#23601;算某品牌成为下一个耐克的机会微乎其微,许多企业依然是愿意撒大钱的。因此,有了潮流间谍和酷感猎人的辅助,超级品牌摇身变成青少年追随者,哪儿嗅得到酷的味道就往哪儿冲。


1974 年,梅勒(Norman Mailer)把城市涂鸦艺术家喷洒的?#25512;嶁稳?#25104;战时朝街头和建筑物发射的大炮,“当你射出你的名字,也许这整个系统里?#24515;?#31181;东西就会发出死前的哀鸣。因为如今你的名字覆盖在他们的名字上方……你的存在位于他们存在的上方,你的化名悬挂在他们的地盘上”。


25 年后,这种关系完全反转。超级品牌从过往的涂鸦艺术家身上搜集情报,把所有人贴上标签——包括涂鸦者自己。没被品牌化的空间已不复见。


本文来自微信公众号: 理想国imaginist(ID:lixiangguo2013),作者:娜?#26053;住?#20811;莱恩


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